Advertising Goes Black

Malgré quelques campagnes borderline de certaines marques (je vous en parlais ici, mais dans un autre registre, il y a aussi ça – Victorias Secret-), il semblerait que les publicitaires et pros de la com’ aient pris conscience qu’on n’est plus dans un modèle unique et que l’archétype unique blanc de peau, élancé, brun ou grand(e) blond(e) sexy n’a plus lieu d’être. Qui plus est ici en France. Nous avons une jolie population mixte, et d’ailleurs, à chaque fois que je vais aux États-Unis, je réalise que la mixité est bien plus prononcée chez nous, où l’on croise régulièrement des petits (et grands) métisses qu’elle que soit l’origine, qu’aux États-Unis où les couples ont tendance à se créer avec des personnes d’une même origine.

Bref, je ne sais pas si vous l’avez noté, mais perso, je n’ai pu m’empêcher de constater que les Blacks étaient de mieux en mieux représentés dans les médias, et en particulier dans les pubs.

KookaÏ, Collection Hiver 2014

Air France, Kookaï, la Maaf, SFR, Evian, Mauboussin avec Jean-Marc Mormeck pour le paysage français, mais aussi Beats, Nike, Burberry, à l’étranger…

Campagne Burberry P/E 2015
Campagne Burberry P/E 2015

Même si les comédiens/mannequins voient leur singularité parfois un peu trop poussée (ici une coupe afro, là un style de dandy de Brooklyn, ou de panthère black à la Grace Jones) je suis agréablement surprise de voir que cela évolue.

Bien sûr, ce n’est pas d’aujourd’hui qu’on voit dans les pubs des personnes d’origine africaine, maghrébine ou asiatique… Mais malheureusement, cela s’est souvent cantonné soit à la caricature, soit au niveau de célébrité de la personne, si possible dans le milieu sportif. Je pense fort à Yannick Noah en Sloggi là tout de suite ou plus récemment à Tony Parker et Jo-Wilfried Tsonga pour Kinder … Aïe ! Ou Gaël Monfils pour les bananes de la Martinique : triple « aïe ». A l’inverse, je trouve que Teddy Riner pour Renault s’en sort plutôt bien !

Bien évidemment, je ne critique pas les choix de nos sportifs pros, après tout, cela a probablement permis d’ouvrir la voie et de présenter une France plus réaliste que ce qu’on voulait bien nous montrer.

Il n’empêche qu’aujourd’hui, les origines ethniques, et particulièrement les Blacks sont plus visibles. Dans la pub Air France par exemple, le casting est composé de danseuses, le sujet n’est pas leur couleur de peau. Dans la pub SFR, la cliente est black (avec une afro démente, ceci dit en passant) et ce n’est pas un sujet.
Screenshots pub SFR, Air France & Evian
Screenshots pub SFR, Air France & Evian

Les rôles principaux ne sont pas encore attribués aux Blacks « lambdas ». Mais peut-être que cela viendra.

Ce que je note en revanche, c’est que certaines marques vont carrément chercher la différence, plus comme un état d’esprit qu’un souci de représenter l’ensemble.

Vous avez probablement vu les dernières campagnes Desigual, dont l’égérie n’est plus la sublime Adriana Lima, mais la tout aussi sublime Winnie Harlow….

Et Winnie a cette particularité qu’elle souffre de vitiligo, cette maladie qui dépigmente la peau.

Winnie Harlow pour Desigual
Winnie Harlow pour Desigual
Winnie Harlow pour Desigual
Winnie Harlow pour Desigual

Outre Desigual, Diesel a également fait appel à la jeune Canadienne sa campagne printemps-été 2015.

Et le phénomène se poursuit avec Shaun Ross, mannequin black albinos qui fait beaucoup parler de lui.

Shaun Ross
Shaun Ross

Dans les deux cas, je dois avouer être un peu tiraillée. D’un côté, je trouve génial de faire appel à des personnes qui ne correspondent pas à une certaine « normalité » physique et d’en faire les égéries, les porte-paroles d’une marque. C’est une façon intéressante d’ouvrir les esprits, pousser à l’acceptation de l’autre, aussi différent soit-il, et d’attirer l’attention sur certaines maladies qui peuvent rester tabous. En France, le vitiligo et l’albinisme ne sont pas des sujets vraiment abordés. D’autant que 1% et 2% de la population est atteinte de vitiligo par exemple. A l’étranger, l’albinisme notamment est mal perçu, certaines personnes atteintes sont même rejetées voire persécutées. J’ai appris dernièrement que dans certains pays d’Afrique comme le Zimbabwe, les Albinos sont massacrés car utilisés lors de rituels sorciers… Et en Tanzanie il y a quelques jours, 200 « sorciers » ont été arrêtés pour ce type de pratique . Vu sous cet angle, cette initiative ne peut être que bien perçue. Car on a beau dire, c’est parfois le sport ou la mode qui dépassent les frontières.

D’un autre côté, il y a cette petite voix qui me fait prendre garde au phénomène de  « récupération commerciale ». J’espère sincèrement qu’il ne s’agit pas de cela ici, mais difficile de ne pas se dire que les marques profitent de la différence de ces modèles et les exposent simplement pour créer un buzz, pour surprendre et émerger. Toujours plus facile de se souvenir de la campagne avec la fille à la peau noire ET blanche, que de la énième pub avec la fille au regard envoûtant et à la cascade de boucles blondes.

Winnie_Harlow_Instagram_ac86ea747eshaunross2

Toujours est-il que pour moi, le milieu de la com’ évolue en essayant de tenir compte des réalités de la population française. Peut-être aussi parce-que les générations X accèdent à certains postes et veulent que ce qu’on leur présente leur ressemble et ressemble à ce qu’ils ont connu.

France 98, remember? 😉

Si vous avez envie de vous informer sur le vitiligo, rdv sur le site de l’Association Française du vitiligo. Et pour suivre Shaun Ross et son projet, rdv sur sa page FB. Et ici pour Winnie Harlow.

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